Phát triển kế toán

https://phattrienketoan.com

Đánh giá hiệu quả của các chương trình trade marketing như thế nào ?

ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CỦA CÁC CHƯƠNG TRÌNH TRADE MARKETING NHƯ THẾ NÀO ?
Dù đây là câu hỏi không phải của đa số, nhưng do bạn hỏi tôi nhiều lần quá tôi chia sẻ một vài ý hy vọng giúp được gì đó cho bạn. Câu hỏi của bạn là :

ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CỦA CÁC CHƯƠNG TRÌNH TRADE MARKETING NHƯ THẾ NÀO ?
Quả thực đây là một thách thức lớn cho các bạn kế toán quản trị được phân công chuyên trách công việc đánh giá, phân tích hiệu quả các chương trình trade maketing.

Nhìn chung một chương trình trade marketing được xem là có hiệu quả thật sự nếu thu hút được lượng lớn khách hàng mới tham gia mua sắm và tránh xa các đối thủ cạnh tranh. Mặc dù rằng lợi nhuận đến từ việc mua hàng lặp lại của khách hàng và giữ chân được khách hàng cũ góp phần không nhỏ. Nhưng phần lợi nhuận này là bị giới hạn.

Một trong những nguyên nhân bị giới hạn theo tôi hiểu là vì thu nhập và ngân sách chi tiêu của khách hàng bị giới hạn, lòng trung thành của khách hàng cũng có giới hạn. Vì vậy mà thu hút khách hàng mới nên là mục tiêu cốt yếu của các chương trình trade marketing.

Sau đây là một số vấn đề tôi thường thấy :
Tính sáng tạo. Các ý tưởng thường lặp đi lặp lại và copy từ nơi khác. Không có dữ liệu phân tích, đánh giá hiệu quả lần thực hiện trước làm cơ sở cũng như không có phân tích số liệu hiện tại để khám phá ra các vấn đề của khách hàng làm cơ sở cho các ý tưởng. Nếu không chạy chương trình thì mất khách hàng vào tay đối thủ nếu họ luôn tung ra các chương trình hấp dẫn khách hàng. Sáng tạo vốn không dễ dàng. DN sở hữu được một bộ phận MKT sáng tạo là điều đáng mơ ước. Với DN nhỏ hơi khó vì MKT giỏi hoặc đầu quân cho DN thật lớn hoặc làm chủ hoặc làm CEO ở đâu đó. Thiếu chiến lược sáng tạo là một nguyên nhân không tăng trưởng bền vững do không thu hút được khách hàng mới và giữ chân họ. 

Cho nên, nếu rơi vào hoàn cảnh này để an toàn một số DN đã kết hợp mục tiêu chương trình với mục đích xây dựng thương hiệu . Ví dụ như chọn nhân dịp các ngày lễ, các sự kiện như ngày Tết, ngày Trái Đất, ngày sinh nhật công ty … với những thông điệp nhất quán liên quan đến nhu cầu của khách hàng mà DN muốn hướng đến.

Với các chương trình thế này thì các bạn tài chính không thể phân tích, đánh giá hiệu quả của chương trình như thông thường được. Lúc này chi phí cho CTKM trở thành chi phí quảng bá thương hiệu, có tính chất dài hạn. Hay khác hơn gọi là chi phí đầu tư. Mà đầu tư thì luôn có rủi ro . Tốt hơn hết là cần xây dựng ngân sách cho các chương trình này dưới dạng khung chi phí theo tỷ lệ trên doanh thu trong kỳ .

Lên kế hoạch trước để giảm thiểu cơ hội bị bỏ lỡ. Sử dụng các nguyên tắc quản lý danh mục đầu tư để lên kế hoạch tốt nhất có thể từ dự báo khách hàng chính xác đến dự tính trước điểm khuyến mãi cuối cùng.

Tôi rất thích một kế hoạch bán hàng được hình thành trước khi lô hàng nào đó được nhập về. Không chỉ tránh việc hàng tồn kho ứ đọng vốn, chi phí mất giá và hủy hàng mà là gắn kết các cam kết bộ phận từ kinh doanh, marketing, logistic đến các bộ phận backoffice trong việc tiêu thụ lô hàng nhanh nhất, thu hồi vốn nhanh, kiểm soát chi phí thấp nhất để đạt ROI tốt nhất.

Ngoài ra còn giảm thiểu việc đánh mất các cơ hội bán hàng do thiếu hụt hàng tồn kho. Thực tế thì nhiều DN hay nhập hàng về trước rồi mới bắt đầu làm các công việc của một hoạt động bán hàng. Lúc đó mọi thứ trở nên rất bị động.

Lên kế hoạch trước và chuẩn bị phương án B. Thực tế bức tranh khi lên kế hoạch và khi thực tế triển khai thường là khác nhau. DN cần có ít nhất một phương án dự phòng để chuyển sang khi thấy phương án ban đầu không hiệu quả. Các làm này phù hợp với bạn marketing giỏi trong việc lập kế hoạch. Thường thì rất ít bạn làm MKT muốn lập kế hoạch chi tiết, nếu không nói là họ ghét lập kế hoạch.

Thiếu sự đánh giá nghiêm túc các thành công và những cơ hội bị bỏ lỡ để có dữ liệu cho kế hoạch hoàn hảo hơn cho lần sau. Đó cũng chính là một trong những nguyên nhân dẫn đến việc thiếu sự sáng tạo trong ý tưởng.

Thiếu sự nghiên cứu chiến lược khuyến mãi và hiệu quả từ các chương trình KM của đối thủ để xây dựng những chiến lược bao quanh đối thủ nhằm hút khách hàng mới về phía mình và khiến họ trở nên trung thành hơn với mình.

Cho nên các CTKM mang tính chất ngắn hạn, thiếu tính liền lạc. Một chiến lược dài hạn và một bản marketing master planning hàng năm trước khi lên kế hoạch ngân sách là rất cần thiết.

Xác định các khoản chi phí chưa chính xác . Đặt mục tiêu cụ thể cho từng chương trình. Sau đó đánh giá những thành công, những cơ hội bị bỏ lỡ.

Thống kê đầy đủ các khoản chi phí gồm chiết khấu – giảm giá, chi phí bán hàng, tỷ lệ tiếp cận – tỷ lệ mua hàng, tỷ lệ lợi nhuận trên một đơn hàng, tỷ lệ trả hàng, doanh số bỏ lỡ do hết hàng, chi phí cố định, chi phí linh tinh …phát sinh từ khâu bán lẻ, phân phối, môi giới cho đến nhà cung cấp… khi đánh giá một chương trình.

Quản lý hiệu quả ngân sách khuyến mãi. Đây là một việc rất khó do tính phức tạp của chương trình, thị trường và hệ thống bán hàng khác nhau.

Cũng như việc quản lý chi phí hiệu quả, dòng tiền từng chương trình và từng nhà bán lẻ, đối chiếu khuyến mãi, khấu trừ và phân tích khuyến mãi và luân chuyển hàng tồn kho trong chuỗi cung ứng.

Công nghệ tích hợp hệ thống phân phối và cửa hàng bán lẻ và dữ liệu thị trường là giải pháp tối ưu hiệu quả hệ thống bán hàng là điều mà nhiều doanh nghiệp mơ ước nhưng không phải ai cũng làm được. 

DN của bạn hiểu rất rõ trả chi phí cho những gì mà người mua hàng thật sự mua mới thực sự là hiệu quả chứ không phải căn cứ trên doanh số mua hàng của các nhà bán lẻ.

Nhưng thực tế điều này rất khó thực hiện. Để nhận được các khoản chi trả từ bạn, nhà bán lẻ có thể đặt số lượng hàng cao hơn khả năng bán được. Sau đó thì để đẩy lượng hàng này đi, hàng hóa có thể bán ra với giá rất thấp, hay còn gọi là hiện tượng “ đạp giá”. Điều này là dẫn đến tình trạng thị trường bị mất kiểm soát.

Và còn nhiều vấn đề khác nữa ...
Tôi chỉ nói tóm lược sơ qua các vấn đề tôi thường gặp trong trải nghiệm hạn hẹp của mình để bạn thấy được một phần nguyên do vì sao các lý thuyết tài chính mà bạn học được khi đem vào thực tế vận dụng nó lại trở nên khó khăn như vậy.

Cuộc sống hay mội trường kinh doanh cũng vậy, là một hàm số nhiều biến. Giải vô cùng khó. Buộc các nhà vận hành phải biết uyển chuyển, linh hoạt một cách hiệu quả. Bạn cố gắng bám theo để học và trải nghiệm, rất nhiều cái hay để học.
Bạn đã không sử dụng Site, Bấm vào đây để duy trì trạng thái đăng nhập. Thời gian chờ: 60 giây